Imágenes comerciales: su atractivo

Irving Penn. Portada para Vogue (Joan Pachett). 1950

 

A pesar de la importancia económica que tienen, su enorme volumen y radio de circulación, poco nos ocupamos de estas otras imágenes. Hay por lo menos dos aspectos que me interesan de este tema: uno, el atractivo que pueden tener las imágenes que, de manera general, llamamos comerciales. Digamos que estas imágenes, las comerciales, a pesar de que pertenecen a diferentes géneros, son aquellas que se exhiben en un contexto de mercado cuyo fin principal es la venta, ilustración y/o promoción del objeto o servicio que representa la fotografía. Y dos, su origen y posterior conversión. 

 En sentido estricto, deberíamos hablar del uso comercial de las imágenes y no de imágenes comerciales, ya que estas pueden ser cualquiera, se hayan obtenido o no con esa intención. Su uso, más o menos como lo conocemos, lo podemos ubicar a fines del siglo XIX con los primeros catálogos de venta a distancia, en particular el muy famoso de Sears desde 1886 hasta el 2018 (recordar que esta empresa se fundó como compañía de ventas por catálogo). 

El recurrir a la fotografía como un medio de venta se sustenta en una de sus características esenciales, la veracidad de lo que se ve en ella, a diferencia del dibujo que puede alterarse a voluntad de su autor para hacerlo más o menos atractivo. La contundencia, pues, de la imagen del objeto real, hizo del deseo por adquirirlo algo concreto, al alcance de la mano. Más adelante, en la medida en que se perfeccionaban las técnicas de la publicidad y mercadotecnia, esta misma característica llevó a los creadores, fotógrafos y demás personal involucrado en crear la relación mercancía-consumidor a modificar, a alterar los objetos o los ambientes en que se presentaban, a fin de hacerlos más atractivos, así estas imágenes se convirtieron en aspiracionales más que solo deseables. 

 De lo básico que es lo anterior, se entenderá el impacto y necesidad creciente de estas imágenes, que lejos de disminuir su importancia y poder con las novedades que presenta la posproducción tanto en fotografía como en vídeo, se ha multiplicado al grado de representar inversiones millonarias para el lanzamiento exitoso de cualquier producto o servicio.

 Así pues, el atractivo de estas imágenes es una combinación entre la creencia en la objetividad de la fotografía, su embellecimiento e idoneidad para la vida contemporánea, su identificación con los gustos y deseos de los potenciales compradores, que están perfectamente identificados según el producto de que se trate, entre otros factores. 

 Siendo tan importantes y jugando un papel decisivo en el mercado, es obvio que la producción de estas imágenes no queda en manos de cualquiera. Por tanto, no debería sorprendernos que las imágenes que un día sirvieron para promocionar un labial o un auto, con el paso del tiempo, dejen de ser imágenes comerciales, para ser aprehendidas, apreciadas y vendidas como imágenes de autor y de ahí al mundo del arte. Si no que le pregunten a un Steichen, Newton, Avedon, Ellen von Unwerth, Annie Leibovitz, etc.

Publicado en Milenio

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